Le Cross Canal

Qu'est ce que la stratégie Cross Canal ?

Une stratégie cross canal consiste à mettre le client au centre de l’enseigne, quelque soit le canal de distribution qu’il utilise (physique ou web).
Contrairement à une stratégie multi-canal qui consiste simplement à avoir un site web en plus de son réseau de boutiques, le cross canal va beaucoup plus loin. En effet, c’est l’utilisation par le consommateur de différents canaux de distribution de manière complémentaire. La nuance est de taille car si précédemment les canaux pouvaient sembler se faire concurrence, ils fonctionnent en réalité les uns avec les autres.

On remarque à partir de l’image que :
•  Dans une stratégie multi-canal, les différents canaux sont cloisonnés (peu de communication, de synergie ou d’interaction entre les canaux)
•  Dans une stratégie cross canal, les différents canaux communiquent et «travaillent» au service les uns des autres (d’où les flèches rouges)

Sachant que le client représente aujourd’hui la priorité de l’entreprise, avoir une stratégie cross canal est non seulement une source évidente de croissance forte du chiffre d’affaires et des marges mais aussi le meilleur moyen de capter et fidéliser les clients.

Cependant déployer cette stratégie exige de :
•  Construire le plan stratégique et définir les conditions de sa mise en place opérationnelle
•  Conduire et suivre le tout avec prudence et rigueur

Source n°1

Le Cross Canal aujourd'hui

Contrairement aux systèmes en silo utilisés jusqu’à présent en mode « multicanal », chaque réseau de commercialisation apporte aux autres ses services ses atouts et ses avantages.

La vision du consommateur est globale et permet d’affiner les segmentations afin de délivrer le bon message au bon moment, au bon endroit.
Le bénéfice immédiat est, outre l’apport du CA web, une augmentation du CA en magasin, et de nouveaux outils de recrutement et de fidélisation.
La définition d’une stratégie claire par la direction générale est un point clé. Elle doit être comprise et partagée par l’ensemble des acteurs impliqués.

Le budget de mise en œuvre d’un modèle cross canal correspond en moyenne à celui d’une boutique physique.

Aujourd'hui la stratégie Cross Canal en terme de chiffres c'est :
•  81% des consommateurs préparent leurs achats en ligne ;
•  Un client génère entre 2 et 3 fois plus de CA s’il est cross canal. Son CA boutique augmente jusqu’à 50% ;
•  Entre 25% et 50% des clients web préfèrent être livrés dans une boutique ;
•  25% des connectés à internet mobile ont réalisé un achat avec celui-ci au cours du 2ème semestre 2010.

Source n°2

Le Cross Canal sur le WEB


Il est établi que les consommateurs se concentrent de plus en plus autour de la tendance « smartphone le matin, desktop la journée, tablette le soir ».
Partant de ce constat, il faut à tout prix adapter le commerce pour répondre à cette habitude et permettre à l’internaute de pouvoir avancer dans son parcours d’achat au travers de ces différents canaux.
Le matin, votre visiteur va donc peut-être ouvrir votre newsletter sur son smartphone et consulter un ou deux produits.
Il n’a pas le temps, n’achètera pas via son téléphone sauf si votre site permet les achats d’impulsion, il faut donc faire en sorte de lui donner une solution pour qu’il puisse reprendre plus tard (sur son ordinateur ou sur sa tablette) sa navigation et sa réflexion. 
Les solutions : gestion de wishlist/favoris, envoi des produits par mail (à soi-même !), recommandation sociale (pour d’autres et pour soi-même), relance, retargeting multicanal,…
Il faut à tout prix travailler cela, tester à quel moment relancer le client s’il a ajouté un produit à son panier pour qu’il puisse revoir votre e-commerce via un canal plus favorable, etc.

Source n°3

Quels sont les différents canaux utilisés pour la stratégie Cross Canal ?

Un canal est de façon basique un « silo » commercial, un point de présence d’une entité commerciale.
Partant de cela, on pourrait dire qu’une liste des canaux de vente B2C classiques et habituels pourrait être :
•  le Web « desktop » (ordinateur de bureau / ordinateur portable),
•  le Web mobile (smartphones et tablettes)
•  les applications smartphones
•  les places de marché (Amazon, RueDuCommerce, PriceMinister, eBay, …)
•  les catalogues papier (La Redoute, les 3 suisses,…)
•  les commerces physiques
•  les drives
•  la VAD par téléphone (incluant la présentation de produits via la TV)

A partir de là, on commence à imaginer tous les scénarios qui transbahutent les consommateurs d’un canal à un autre.

Source n°4

Les enjeux de la stratégie Cross Canal

On peut regrouper les enjeux de la stratégie Cross Canal en 5 familles :
•  Enjeux Logistiques
•  Enjeux Stratégiques
•  Enjeux de la Data
•  Enjeux Organisationnels
•  Enjeux Marketing

Le premier enjeu est : Améliorer la coopération entre les points de vente physiques, le centre d’appels et les sites internet (marchands et non marchands) pour refondre le mode de relation avec le client et adapter la réponse de l’entreprise aux évolutions du client. Lorsque le client commence à naviguer sur les différents canaux, il ne comprend pas certaines rigidités liées à l’organisation de l’entreprise.

Le second enjeu est : Augmenter la part des ventes effectuées à distance dans le volume global de transactions, en apprenant à maîtriser la croissance des volumes observés « à distance » par rapport aux anciens canaux. Cette maîtrise de la croissance peut avoir des impacts importants sur les modes de gestion des stocks, de structuration des métiers et d’allocation des effectifs. Mais il est nécessaire d’avoir un pilotage transverse des activités « cross canal ». On constate souvent que chaque canal a ses indicateurs, son référentiel, et qu’il est compliqué de reconsolider les informations entre les canaux. De nombreuses entreprises découvrent « au pied du mur » l’impact social ou organisationnel lié au développement rapide du « cross canal ».

Le troisième enjeu est : Migrer des opérations effectuées dans les points de vente ou dans les call center sur internet ou sur le mobile (espace client) pour compenser la baisse de marge induite par le développement des canaux à distance grand pourvoyeur de prix barrés ou de mois gratuits. Bref comment équilibrer et piloter une baisse des marges par une baisse des coûts.

Donc un triptyque à ne pas oublier :
•  refonte des processus clients (en pensant CLIENT),
•  pilotage du Chiffre d’Affaires et des activités dans une logique Cross canal,
•  baisse des coûts.

Évidemment, il existera toujours une forme « naturelle » de compétition entre les différents canaux.
Le client est souvent perçu comme « une propriété du point de vente » et les canaux à distance comme des prédateurs dangereux de la relation (même lorsqu’ils portent le même nom !).
Cette absence de collaboration est difficile à faire évoluer. Elle demande un travail important de communication interne et un repositionnement par la Direction Générale avec :
  • le positionnement clair d’une Direction Multi canal pour éviter de tirailler l’entreprise entre ces canaux,
  • la prise de voix plus importante des Directions de l’Organisation dans le développement des projets pour dégager des KPI de « cost cutting ».


  • En conclusion, l’histoire du Web a permis de constater que de vouloir bloquer les prix sur le web pour préserver la compétitivité des points de vente pouvait se traduire par le développement de concurrents puissants qui n’ont pas à gérer « la préservation ».
    Ainsi dans le domaine de la vente à distance, le développement de Cdiscount ou de Rue du Commerce a mis en évidence les avantages importants de « la liberté d’actions ».
    On constate toutefois que la position de certains VPCistes traditionnels s’améliore de jour en jour, preuve que de savoir affronter plus vite que ses concurrents, permet de gérer cette « transition ».

    Source n°6

    Les avantages de la stratégie Cross Canal

    L’application en entreprise d’une stratégie cross canal présente plusieurs avantages tels que :
    •  La possibilité d’accompagner le client tout au long de son processus d’achat
    •  La possibilité de recruter de nouveaux clients (par le biais de l’utilisation de nouveaux canaux de ventes plus susceptibles d’intéresser la personne concernée que ceux utilisés traditionnellement)
    •  L’optimisation de sa stratégie de communication

    Sachant que le client représente aujourd’hui la priorité de l’entreprise, avoir une stratégie cross canal est un atout de taille.

    Source n°7

    Exemples de réussite de la stratégie Cross Canal

    Le cas FNAC

    Autrefois organisée en silos, la Fnac suit aujourd'hui une stratégie Cross-canal dont voici quelques dispositifs :

    •  L'application Mobile Fnac : Elle permet à un client en magasin de scanner le code barre d'un produit pour obtenir plus d'informations

    •  Les bornes interactives : Si un produit n'est plus disponible dans le magasin où se trouve le client, il peut passer commande dans un autre magasin via une borne

    •  La carte de fidélité : Un abonné est informé par courrier ou par email du lancement de ventes privées dans son magasin Fnac ou sur le site Fnac.com

    •  La page Facebook : Un client qui a réalisé un achat dans un magasin peut utiliser la page Facebook de la Fnac pour poser des questions au SAV



    Deux exemples de parcours clients Cross-canal à la Fnac (voir le schéma - slider 12/86 -) :

    Client 1 Client 2
    Naissance du besoin > Email
    Recherche d'informations > Catalogue
    Établissement d'une liste de produits > Catalogue
    Comparaison des offres et distributeurs > Magasin Fnac
    Achat > Borne interactive
    Service Après vente > Magasin Fnac
    Naissance du besoin > Facebook (page Facebook Fnac)
    Recherche d'informations > Magasin Fnac
    Établissement d'une liste de produits > Site Internet Fnac
    Comparaison des offres et des distributeurs > Site Internet Fnac
    Achat > Site Internet Fnac
    Service Après vente > Magasin Fnac


    Le cas SNCF



    Source n°8

    Glossaire

    Un canal (de distribution) : c'est le trajet suivi par un produit pour aller du producteur au consommateur.

    E-commerce : Commerce en ligne (via l'utilisation du web).

    Achat d'impulsion : Achat qui s'effectue sans réflexion ni comparaison préalables.

    B2C (B to C) : Signifie « Business To Customer », expression qui permet de désigner l'ensemble des architectures techniques et logiciels informatiques permettant de mettre en relation des entreprises directement avec les consommateurs.

    VAD (vente à distance) : La vente à distance (VAD) consiste à vendre un bien ou à fournir une prestation de service à distance au consommateur : par catalogue, téléphone, téléachat, publipostage, internet, SMS…, sans la présence physique du professionnel et du consommateur.

    Compétitivité (produit compétitif) : Qui est susceptible, grâce à ses qualités et ses caractéristiques de supporter la concurrence.

    « Cost Cutting » : réduction des coûts

    « Discount » ou « Hard-Discount » : points de vente à dominance alimentaire, caractérisés par des prix plus faibles par rapport aux autres enseignes.

    Mutualisation (fait de mutualiser) : Faire passer (un risque, une dépense) à la charge d'une mutualité, d'une collectivité.

    Image de marque : Représentation qu'une marque ou une firme commerciale essaie d'imposer au public, ou degré de réputation qu'elle acquiert effectivement ; manière dont une personnalité ou une collectivité est le plus couramment jugée dans l'opinion publique.

    Source n°10

    Sources

    Source n°1
    Qu'est ce que le Cross Canal ?
    http://blog.economie-numerique.net/2012/09/04/strategie-cross-canal-quest-ce-que-cest/

    Source n°2
    Le Cross Canal aujourd'hui 
    http://www.1web4.fr/1web4/strategie-cross-canal/

    Source n°3
    Le Cross Canal WEB 
    http://www.info-ecommerce.fr/7407/le-cross-canal-un-incontournable-de-le-commerce-en-2013

    Source n°4
    Les canaux de distribution de la stratégie Cross-canal
    http://www.info-ecommerce.fr/7407/le-cross-canal-un-incontournable-de-le-commerce-en-2013

    Source n°5
    Les enjeux du Cross-canal 
    http://www.blog-crm.com/multicanal/les-enjeux-majeurs-du-cross-canal/

    Source n°6
    Les six bonnes raisons de mettre en place une stratégie Cross-canal 
    http://www.marketing-strategie.fr/2013/03/11/les-6-bonnes-raisons-de-demarrer-une-strategie-cross-canal-par-gregory-palayer/

    Source n°7
    Les avantages de la Stratégie Cross-Canal 
    http://www.rgdesign.fr/blog/e-commerce-vers-une-strategie-cross-canal/

    Source n°8
    Exemples de réussite de la Stratégie Cross-canal 
    http://fr.slideshare.net/understandropo/les-enjeux-dune-stratgie-crosscanal

    Source n°9
    Quelques experts de la Stratégie Cross-canal 
    http://www.a-sis.fr
    http://www.transportsgrimonprez.fr/
    http://www.acteos.com/


    Source n°10
    Glossaire
    http://www.larousse.fr